Il lacrimosa di Saviano apparso il 24 aprile su “Repubblica” – con le sue altisonanti autocritiche («odio Gomorra, mi ha rovinato la vita, ma è colpa mia») – sta facendo il giro del web tra devoti ammiratori e detrattori un po’ superficiali.
In effetti, quasi nessuno ha colto il punto essenziale, ossia un avanzatissimo cambio strategico nel suo impianto di marketing. L’intervista si presenta come confessione morale ma, nei fatti, è un malcelato publiredazionale per la riedizione del suo bestseller Gomorra. Nulla che non fosse già stato rilevato, ma se si guarda alla dinamica da un punto di vista comunicazionale, ne emerge una macchinazione emotiva che va ben oltre l’ovvio rilancio del suo prodotto di punta.
I NUMERI DA FRANCHISE GLOBALE
Ad oggi, il romanzo di Roberto Saviano ha venduto oltre 10 milioni di copie nel mondo (2,25 milioni solo in Italia), tradotto in 52 lingue; il film di Matteo Garrone tratto dal romanzo è riconosciuto come successo internazionale, premiato al Festival di Cannes; la serie TV prodotta da Sky è stata venduta in 170 paesi, affermandosi come franchise globale. Gomorra versione seriale, in particolare, ha segnato un record storico per la Pay TV italiana, con una media stagionale di circa 700 mila spettatori a puntata e un finale cresciuto fino a 875 mila spettatori medi.
Sommando tutto l’insieme di vendite editoriali, box office, circolazione internazionale e distribuzione audiovisiva, si intuisce che Gomorra abbia avuto un impatto culturale-industriale tra i più deflagranti di sempre. Ma dietro questo enorme successo di Saviano c’è il suo “ritratto di Dorian Gray”: un lato oscuro in cui l’adesione moralistica alla denuncia si decompone in consumo estetico del crimine.
L’ESTETICA DEL CRIMINALE
Per anni, infatti, Gomorra ha sedimentato una vera trappola estetica: la fascinazione ambigua per i criminali, amplificata dalla serializzazione televisiva, dai tormentoni d’appartenenza, dalla mitizzazione implicita dei boss come figure alfa di prestigio e potere, estremamente attrattivi per milioni di sottosviluppati colonizzati da una narrazione, non solo inutile ai fini della denuncia sociale (non ha mai detto nulla di sconosciuto), ma di fatto perversa. Poiché quando il crimine e il male gretto della malavita vengono traslati dal dominio della Legge a quello della narrazione attraverso i dispositivi del capitalismo, nell’essere romanzati ed estetizzati finiscono per divenire simbolicamente desiderabili.
LA COLPA È TUA
Oggi, però, assistiamo a un salto ulteriore. Un vero upscaling del suo consolidato personal branding patologico, attraverso cui infilava i suoi cavalli di battaglia ovunque – ricordiamo, a titolo d’esempio, l’intrusione del tema dei ‘migranti’ in un ridicolo commento sull’incendio di Notre-Dame, tema totalmente alieno a quei drammatici fatti.
In effetti, attraverso il suo mea culpa, Saviano sembra essere passato a un più spregiudicato guilt marketing (marketing della colpa) come meccanismo di rebranding. Un paradosso perfetto: dichiarare di odiare l’opera che ha costruito il proprio personaggio pubblico e, proprio attraverso tale abiura, rilanciarla commercialmente in una nuova cornice emotiva.
La sua attuale leva, dunque, non è più la fascinazione per la ‘denuncia’ – con i risvolti oscuri che abbiamo visto –, bensì la ‘colpa’. Il fruitore, per simpateticità con l’Autore, viene giocoforza tirato in mezzo come testimone correo: Hai letto, hai guardato, hai partecipato simbolicamente a quell’immaginario? Hai mimato le sue formule nefaste – «Vienete a piglià ’o perdono», «Sta senza pensier», «L’ommo che po’ fa a meno ’e tutte ’e cose nun tene paura ’e niente» – e introiettato quel catechismo criminale? Allora sei anche tu colpevole…
E qui scatta il meccanismo del senso di colpa che si converte in reinforcement della fidelizzazione, o meglio, in riattivazione estrattiva di una loyalty già sedimentata.
È, a tutti gli effetti, una forma tanto sofisticata quanto vorace di cattura affettiva: il pubblico non viene più mobilitato dalla fascinazione ambigua per il male – leva attiva sotto la superficie morale della denuncia di Saviano – ma dall’implicita promessa di espiazione.
Compra ancora, leggi ancora, rientra nel circuito – ma questa volta per ‘riparare’ al male cui hai preso parte. Il dispositivo riproduce simbolicamente la dinamica del ‘pentito’: prima monetizza la fascinazione per il male, poi il pentimento stesso, trasformando la colpa del fruitore in valore riconvertendola in nuova adesione.
Se finora il brand-Saviano ha convertito l’estetica del crimine in capitale narrativo, e l’accusa nella riproduzione del dispositivo stesso che pretendeva di accusare, adesso persino se la sua fosse una sincera autocritica – e non c’è ragione di dubitarne – viene di fatto assorbita da una macchinazione mediale-mercantile che sopravanza l’Autore stesso, intrappolandolo in una trappola ancor più perversa della propria: un nuovo format entro cui la confessione diventa campagna, il pentimento è un repositioning, la colpa è il funnel definitivo.
Un salto nel nero imbuto d’un marketing estremamente malevolo e corrosivo: dal narcisismo della denuncia scandalistica all’economia morale della colpevolizzazione. In tal senso, il mea culpa di Saviano è il perfetto compimento della parabola mercantile di Gomorra, che non si limita più a spacciare denuncia, vendendo di fatto adesione simbolica al male – ancora percepita dai fruitori come controversa e colpevole. Ora vende l’espiazione della colpa e, implicitamente, l’assoluzione.
Possiamo già intuire quale mostruosità si profila in questo inquietante slittamento. Una tacita normalizzazione: la liberalizzazione del male.
